Заглавные буквы в рекламе: можно или нельзя и почему?

Кэпс или не кэпс? Вопрос о который бесконечно ломаются копья. Кто-то где-то услышит, что помимо двух главных признаков хорошего дизайна (не более трех шрифтов и не использовать сочетания красного-зеленого), есть еще и третий: нельзя использовать кэпс! По мере возможности пытаюсь детально разобраться на пальцах с этим извечным “околодизайнерским“ вопросом.